行业类型 服饰及配件

木头手表在海外已存在八年之久,但这一细分类目在跨境电商平台上却是一个新鲜事物。看准了这个空白市场,木手表品牌BOBO BIRD在全球速卖通平台上顺势诞生,并在精耕细作之下迅速赢得海外市场。

产品 木质手表

在全球速卖通2016-2017年度十大出海品牌中,手表品牌BOBO BIRD出乎意料地占据了一席之地。与平台上畅销的时装表、男装表相比,BOBO BIRD的定位最为小众,他们卖且只卖一种木头制作的手表。 木头手表,顾名思义,手表的表盘、表面都由木材制作。虽然不防水、不防尘,功能性也不强,但喜欢这种手表的大有人在。尤其在海外市场,木头手表已存在长达八年之久。在一些北美的电商平台中,木头手表以较高的客单价为市场所追捧。而在两年前的速卖通平台上,售卖木头手表的商家寥寥无几。在用户需求和相对空白的市场环境中间,BOBO BIRD顺着势头找到了爆发点。

不做供应商的提线木偶

“木头手表的材料目前主要来自红檀、黑檀、绿檀和白枫木。黑檀、红檀木纹清晰,绿檀会变色,白天遇强光变黑,夜晚则偏黄……”谈起手表的用料、工艺,BOBO BIRD创始人雷金良滔滔不绝了起来。很难想象,在品牌成立之前他还是个手表行业的门外汉。与很多OEM工厂起步的跨境商家不同,雷金良在BOBO BIRD之前从未接触过生产制造,而是在速卖通上经营着几家不大不小的“杂货铺”。“杂货铺”里几乎什么都卖,市场上什么东西畅销,店铺就进什么货。这样的模式下,爆款缺货和价格战好像两座时刻会爆发的活火山,商家们只能靠低价走量获利。一不小心碰上选品或是运营失误,成堆的滞销品便只能躺在仓库积灰。不想当供应商手中的提线木偶,雷金良决定转型。当时杂货铺中有几款木质手表销量出色,往往刚上架便迅速售罄,来询盘的老外络绎不绝。而彼时,速卖通平台上几乎找不到专做木头手表的店铺,巨大的市场真空让雷金良看到了机会。

“做跨境电商,供应链一定要握在自己手里。”雷金亮坦言,以前依靠供应商的货源,供应链非常容易脱节,随之而来的问题更是让人疲于奔命。因此从创立品牌开始,BOBO BIRD团队便用积累下来的资金迅速买下生产设备和一家木器加工作坊,从头开始研究木头手表的生产。不过,从零开始并不容易,雷金良碰到的一个问题就是超高的报废率。金属手表通过模具制造,有了标准模具,一次性大批量生产几十万只也能保证尺寸精准。但木头手表不一样,只能依靠人工打磨,一只一只地来制造。在储存、制作的过程中,“会呼吸”的木材极易受温度湿度影响发生变形。有时候,好不容易经过反反复复地改良做成成品的手表,只是放在那里,表盘自然就裂开了。

圈粉老外买家

不过,看起来在中国买家中间冷门的木头手表,老外为什么偏偏爱不释手?雷金良认为,这是因为国内外消费者对手表认知的不同。国内消费者更关注手表本身的计时功能和所代表的身份地位,但海外买家则更看重手表的装饰属性,他们喜欢购置不同的手表搭配着装,而风格独特的木头手表正好切中了一部分老外买家的喜好。“很多人问我们的手表不防尘、不防水,怎么卖?其实一开始卖手表,我们就没想过要做防水的,因为老外根本不关心这个问题。”雷金良说,BOBO BIRD的主要市场是美国和俄罗斯。在俄罗斯,冬天酷寒而干燥,水的干扰自然就减少了很多,而原木表甚至能带来金属表所没有的温暖质感。

排除了水的制约,BOBO BIRD还是要与平台内其他款式的手表一较高下。雷金良表示,与批量生产的金属表相比,木头手表的成本其实人工成本偏高。无法在成本上与其他手表品牌竞争,品牌转而在设计上寻找溢价空间。目前,BOBO BIRD配备了专门的设计人员,收集海外市场的流行元素,研究海外买家喜欢的颜色和材质,再出图纸、做样品。一年下来,整个团队一共设计了300多个款式,在销量中也逐渐摸出了一套规律。“我们也尝试过中国风,但市场反馈并不好,真正流行的还是欧美元素。”雷金良发现,欧美消费者对鹿的喜欢绝不亚于中国人对龙的偏好,许多欧美家庭的墙壁上都有鹿头挂饰。针对这种爱好,BOBO BIRD开发了一系列带有驯鹿元素的产品,这款产品稳居店内销售前十。

价格战烽烟再起,定制化来破

生意好了,原本空旷的市场也涌进了新的淘金客。BOBO BIRD的木头手表平均定价在18美金左右,新入局的竞争对手则把价格压到了11美金,想用最直接的价格抢夺市场。不过,雷金良并没有因此陷入价格战的泥淖,反倒开始提供定制服务,往中高端方向摸索。根据德勤发布的《2017全球零售力量》报告显示,消费者越来越重视商品的个性化,大规模生产也在向定制化转变。消费者对个性化的追求已经让零售业做出了改变。BOBO BIRD也提供定制服务,消费者在标准定价外额外支付4~5美金的定制费,就能拥有一块拥有自己签名或照片的独家手表。雷金良坦言,定制服务在现阶段尚不能单独实现盈利,还会给供应链带来不小的压力,不过,这样的服务为品牌带来了不少新客,也是品牌不同于同质竞争者的优势。

除此之外,BOBO BIRD也在尝试开发中高端产品。比如,最近品牌推出了一款木质金属手表,在木头材质的基础上加上金属元素,售价高出一般木质手表整整一截。雷金良表示,今年的328大促中,店铺会把这款手表作为主推款,试试消费者的口味。大年初六,雷金良已经开工了。今年,他给BOBO BIRD定下了4000万的销售目标,小而美或许也有大市场。

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