行业类型 家居

2016年9月上线,2016年12月成为卫浴类目TOP,水龙头卖家Frap(富瑞浦)仅用3个月时间就成了速卖通平台上的黑马。

产品 五金卫浴用品

在跨境电商行业显山露水之前,Frap在线下已经有超过15年的销售经验。早在2002年,Frap的水龙头就开始出现在俄罗斯超市的货架上。不过,对于这家年销售额超过2亿元人民币传统外贸企业来说,回答“要不要做电商”这个问题却要比“怎么做”难得多。

线下年入两个亿,还要不要做线上?

俄罗斯的产业结构特点明显,重工业和军工业十分发达,轻工业却极度依赖出口。这跟中国的情况正好相反。90年代中后期,位于北京东二环使馆区附近的雅宝路服装市场见证了这一产业的兴起,一批“国际倒爷”靠着往俄罗斯出口服装发家致富。看到了俄罗斯市场的商机,2002年,富瑞浦团队在董事长张序宝的带领下一起前往当地考察。经过一段时间的研究,团队发现以服装切入俄罗斯市场并不合时宜。服装讲究款式,季节性较强,加上出口生意已经发展了一段时间,行业竞争已经相当激烈。不过,公司所在地瑞安的特产水龙头却很适合。五金挂件的季节性需求比较平缓,库存不存在过时的问题,长途运输也不易损坏。加上瑞安当地生产的产品主要以锌合金和铜制水龙头为主,性价比极高,在俄罗斯市场很有竞争力。于是,富瑞浦的五金卫浴生意就这样开始了。“最早的时候,我们三个月的销售额也就只有5万美金,现在能做到每年近两亿人民币销售额。”现任富瑞浦集团副总裁的宣品安坦言,十五年在俄罗斯线下的经营的确给公司带来了巨大的回报,但庞大的体量也让团队陷入了疑惑:电商虽然是大势所趋,但短期来看线上份额在公司的总量中比重并不高,到底有没有必要做线上?

转变出现在2014年。俄罗斯爆发经济危机,原油价格大跳水,卢布疯狂贬值。在俄罗斯代购们把奢侈品店和刚上新iPhone 6的苹果门店扫荡一空的同时,传统出口行业却是一片惨淡。《北京青年报》记者曾在当年的圣诞节前夕探访雅宝路,发现这个往年十分热闹的交易中心萧条异常,本该是旺季的旅馆房价直接跌了四成。这场经济危机的影响一直延续至今,普通民众消费水平直线下降。连锁反应下,超市提高了门槛,拉长了收账期,传统渠道的竞争更加激烈。另外,迅速崛起的电商平台也分走了一部分市场份额。“速卖通在俄罗斯的口碑和知名度越来越高,同时,Ulmart、Yandex这些俄罗斯本土电商也让市场份额发生着变化。”宣品安认为,传统零售涉足电商是大势所趋,如果国内品牌能通过淘宝天猫拿下线上增量市场,那么外贸企业也可以通过国际电商平台拓宽销售渠道。放下了“体量大小”之争,Frap终于在去年9月入驻速卖通,尝试上线经营。

把线下优势带到线上去

Frap的迅速蹿红归功于在线下的积累,但如何把线下的优势搬到线上却是每一个由传统外贸企业转型而来的卖家必须掌握的技能。1、带着商标和工厂入驻,利用差异化产品线引流目前,企业和品牌已经是速卖通平台准入的基本要求。除此之外,平台在商品品质和服务质量上也加大了把关力度,希望给消费者提供更好的购物体验。要满足这些要求对于Frap来说并不难。2006年,Frap品牌就在俄罗斯和欧美一些国家同步注册了商标。除此之外,Frap还有一套成熟的供应链体系在后端支撑。目前,母公司富瑞浦约有4~5千种产品,产品线包括水龙头、五金挂件、水槽、镜子和管件阀门等等,光水龙头就有定位不同的4个品牌。位于温州的工厂负责生产高性价比的Frap系列,而广州的工厂则生产高端线产品。丰富的产品线让店铺在上线之后能够承接更大的流量和曝光量。去年双11之前,Frap上架了大量商品,让产品线看上去更丰富。双11当天,Frap的销量一下子飙升了100多倍。12月底,Frap加入速卖通“中国好卖家”,并入驻速卖通俄罗斯商城,希望吸引更加精准的流量进入店铺。

2、自有海外仓、俄语客服团队,提高消费者体验除了产品质量,服务水平对于线上店铺的口碑也至关重要。目前,Frap店铺的好评率维持在99.5%左右,产品描述、客服沟通和物流时效这三项指标均在4.9分以上,领先同行平均标准。Frap在俄罗斯设有海外仓,这个物流中转站可以为店铺节省不少运输成本。一般来说,货品会先打包成集装箱发货到海外仓,这部分货品不仅能保证线下渠道拿货,也能保证线上销售。另外,Frap的海外仓是单独长期租赁而非托管,管理方式与国内的本地仓相似,在物流时效和经济效益的把控上更加灵活。除此之外,Frap在售后服务上也有一套。店铺在海外设有俄语客服团队,如果买家出现售后问题,客服可以直接给买家打电话了解情况,这比文字沟通的效率要高得多,买家体验也更好。

3、高性价比产品线打头阵,完善本土化服务细节宣品安告诉记者,目前公司拥有包括Frap在内的四款水龙头产品线。目前店铺主要销售的Frap系列主打高性价比,材质是铜,成本造价远高于低端的锌合金,产品单价在25~35美元左右。另外,Frap的产品全部用定制硬纸盒包装,纸盒内置海绵,并附带俄语的安装说明书。这些给消费者带去高性价比体验的细节,全都来自品牌在传统渠道经营时培养起来的习惯。在无法面对面交流的线上,这些细节的价值就显得更加突出。

这些难题上线了才知道

传统外贸的底子给Frap涉足线上打下了一个好基础,但由于缺少跨境电商经验,Frap也难免遇到障碍。1、怎么包邮才不亏?关联销售抵充运费损失Frap碰到的第一个难题来自物流。俄罗斯约有1.5亿人口,但分布极不均衡,人口最密的莫斯科市和莫斯科州的平均人口密度为每平方公里近400人,而人口密度最小的楚克奇自治专区人口平均密度仅为每平方公里0.01人。无论商业快递还是俄罗斯邮政,偏远地区的运费都比城市要贵出一倍。“按高的算,客单价会上去,影响竞争力;按低的算,如果大部分用户是偏远地区,那就是在亏本。”宣品安坦言,由于Frap实行包邮,必须提前预估运费成本。考虑到城市人口占比较大,再加上产品线并非底端经济型,Frap一开始将城市用户设为目标人群,运费自然也调低了一档。然而,实战的结果却与预期不同——后台数据显示,偏远农村地区的购买占比接近一半,远高于原本两成左右的估算。由于俄罗斯偏远地区人口稀少,这些地区的传统渠道数量本就不多,速卖通等电商平台的兴起不仅打破了地理局限,也用更多的消费选择撬起了俄罗斯农村的强大电商购买力。尽管前期在运费上吃了点亏,Frap后期却通过关联营销提高客单价,抵充运费损失。五金卫浴本身自带“关联”属性,比如面盆和水龙头相互配套,Frap便顺势推出了挂件套装和组合系列。实践下来,海外用户十分买账,不少消费者都会买两件以上产品,店铺平均客单价也从25美金涨到了35美金。

2、爆款失灵了,怎么办?市场说话,随时调整营销模式刚刚进入线上时,Frap理所当然地把线下卖得好的商品率先上架。没想到,线下的爆款到了线上却没有达到预期的销量,反倒是一些个性化的产品更受欢迎。Frap在线下卖得最好的是电镀表面的水龙头,但“光秃秃”的银色表面在图片上看起来非常普通,消费者也无法像线下那样亲手体验产品。而之前线下销量一般的多彩陶瓷表面水龙头由于视觉效果好,再加上同类产品在线下较为稀缺,销量直线上升。在俄罗斯以及欧美等国,消费者不仅注重服饰搭配,就连水龙头也要符合整体家装的调性。从买家秀中可以发现,不少买家在购买水龙头时会搭配卫浴装修的风格来进行选择。除了个性化这一大趋势,一次成型的整体卫浴在俄罗斯也有很大的发展空间。“俄罗斯卫浴市场和消费观念比中国要落后5~8年,接下来整体卫浴会在俄罗斯发展起来。”在宣品安看来,中国品牌完全可以利用这一时间差打开俄罗斯市场。

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