В заботах о собственном магазине можно слишком глубоко погрузиться в производство и логистику и забыть о главном — о покупателях. А ведь о них нужно знать если не все, то очень многое. Именно люди в конечном счете определяют, насколько успешным окажется ваше предприятие.
Директор по маркетингу ИД «Мамихлапинатана» Тамара Великоднева объясняет, почему так важно понять, кто ваш покупатель, и приводит список вопросов, ответы на которые помогут наладить контакт с клиентами.
Чем больше информации у вас есть, тем проще будет искать новых клиентов. Выясните, кто ваши покупатели (об этом ниже) и почему они пришли именно в ваш магазин. Найдите у них общие характеристики и интересы. Определите, какие покупатели приносят наибольшую прибыль, и ищите выход на похожих людей.
Если вы новичок в бизнесе, поищите аналитику в интернете и возьмите за практику периодически просматривать отчеты лидеров рынка.
Составьте портрет потребителя — это описание вымышленной личности покупателя, которое подробно характеризует идеального для вас клиента.
Существует несколько моделей сегментации, по которым можно описать целевую аудиторию:
Данные о покупках могут показать динамику по оттоку клиентов и снижение среднего чека. Анализ портрета аудитории позволит понять причины этих проблем и найти решения.
Чтобы составить более четкий портрет аудитории, нужно пообщаться с клиентами.
Если у вас есть база телефонных номеров, обзвоните клиентов, чтобы выяснить, как покупатели оценивают опыт взаимодействия с вашим магазином. Заранее составьте список вопросов. Да, многие будут бросать трубку, но кто-то точно согласится с вами поговорить и поделиться ценными данными.
Проведите опрос в социальных сетях. Соцсети, мессенджеры и платформы вроде «Яндекс.Дзена» — бесплатные сервисы, которые позволяют найти контакт с аудиторией.
Для опроса подойдут такие темы: демография, образование, интересы, карьера, личная жизнь, поведение в интернете, материальное состояние, основные проблемы, отношение к продукту. Не забудьте спросить о том, как покупатель оказался в магазине и почему решил купить именно этот товар.
Выберите из базы несколько случайных клиентов и найдите их в социальных сетях. Нет, это не сталкинг, а вполне рабочая схема. Посмотрите, чем они интересуются, в каких сообществах состоят, чем делятся в комментариях. Эти данные помогут составить портрет аудитории.
Можно просто создать документ в текстовом редакторе, PowerPoint или аналогах. Есть и специальные приложения для составления портретов клиентов, например Xtensio.
Ценностное предложение (Value Proposition) — простое изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке вашего товара.
Путешественникам очень важно, чтобы рюкзак умещался в ручную кладь и не пачкался.
Предприимчивые люди построили целый бизнес на рюкзаках и сумках, которые подходят под требования к ручной клади авиакомпании «Победа» (они принимают только очень маленькие сумки), и открыли на сайтах раздел с ассортиментом товаров подходящего размера.
Товары не всегда покупают их конечные пользователи. Так что, если продаете игрушки или мужские рубашки, не удивляйтесь, что вашей целевой аудиторией могут стать женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Детские товары в основном приобретают мамы и бабушки, а мужскую одежду и обувь зачастую покупают жены для своих мужей.
Проведите опрос в собственных социальных сетях, посмотрите отзывы о товарах. Если такой информации у вас пока нет, изучите магазины конкурентов. Выделите те свойства и качества товара, на которые клиенты ориентируются в первую очередь. Придумайте описания товаров в соответствии с этими ожиданиями.
При прочих равных новые покупатели скорее выберут магазин с высоким рейтингом и большим количеством отзывов.
Вы же с помощью фидбека сможете понять, что клиенты ценят, а над какими процессами и услугами стоит поработать.
Например, пользователь написал, что недоволен упаковкой товара. Это серьезный фактор, который может сказаться на решении о покупке. Важно вежливо ответить такому клиенту и впоследствии действительно исправить проблему с упаковкой.
Рассчитывайте выгоду от акции заранее, не работайте в убыток.
Не нужно делать скидки постоянным клиентам или тем, кто и так купит ваш товар: так вы рискуете перестать продавать продукцию по полной цене.
От акций отказываться не стоит. Хороший пример — предложить при покупке двух товаров скидку 50 % на третий. Такая активность поможет повысить средний чек, а следовательно, и выручку.
С помощью сервиса «Яндекс.Подбор слов» узнайте, какие запросы вбивают в поисковик люди, которые ищут ваши категории товаров.
Пример: вот статистика по запросу «мужские ботинки». Отсюда можно понять, что просто написать в названии товара «мужские ботинки» недостаточно, необходимо дать максимально точное описание. Например, «зимние мужские ботинки из натуральной кожи на каблуке».
Посмотрите, что делают магазины с похожими товарами. Как сегментируют аудиторию, проводят акции, отвечают на отзывы? Что получается у конкурентов лучше, а в чем преуспели вы? Найдите лучшие решения и используйте их в вашем бизнесе.
Проверьте, существует ли спрос на товары, которые вы собираетесь продавать, и как меняется его динамика. Для этого можно воспользоваться Google Trends — этот сервис помогает отследить динамику интереса к категории товаров.
Вот драматическое изменение интереса к медицинским маскам, на который повлиял коронавирус.
А вот как часто люди гуглят словосочетание «санки купить». Если на некоторые товары в вашем магазине только сезонный спрос, дополните ассортимент продукцией, которая компенсирует его падение в несезон.
Зачем вообще определять, кто твой покупатель?
На спрос, целевую аудиторию и поведение клиентов каждый день влияет множество факторов. Особенно четко это ощущается сегодня, когда за пару недель рынок встал с ног на голову и все планы и стратегии перестали быть актуальными. Не бойтесь меняться.
