В этой рубрике мы просим профессионалов рассказать о последних трендах в ретейле и продвижении. Сегодня речь пойдет об омниканальном маркетинге. Если слышите это слово впервые, не пугайтесь: сейчас все объясним. Для тех, кто думает, что знает об этом примерно все, тоже найдется пара неочевидных фактов.

Что такое
омниканальный маркетинг и чем
он эффективнее многоканального

Многоканальный — такой вид маркетинга, при котором на каждой платформе, связанной с брендом, мы ведем рекламную кампанию с одинаковыми целями, стратегиями и задачами. То есть в «Одноклассниках», «Вконтакте» и «Инстаграме» показываем одни и те же баннеры, привлекаем покупателей в интернет-магазин
или на маркетплейс и пробуем что-то продать.

При многоканальном подходе каждая площадка (соцсети, баннеры, сайт) работает обособленно. Это подходит, чтобы обеспечивать массовое присутствие бренда или продукта в нише, но обычно такой способ дает только 1 % конверсии в продажи. А вот чтобы его увеличить,
есть проверенное правило: 84 % продаж происходит после шести взаимодействий целевой аудитории с продуктом.

Чтобы эффективно продавать товар, особенно если он стоит дороже эмоционального спроса (маленькие необязательные покупки в пределах 5000 рублей), нужно обеспечить гораздо большее количество касаний.

В этой ситуации и приходит на помощь омниканальный маркетинг. Из одного канала клиент узнает о товаре, а затем встречает в других местах не просто одинаковые баннеры, а рекламу, раскрывающую его с разных сторон. Это целостная экосистема, где все элементы связаны.

Разберем на примере таргетинга. Допустим потенциальный покупатель приходит на лендинг с товаром. Если он пролистал страницу и дошел до блока с ценами, то через неделю увидит баннер о скидке, еще через одну — о рассрочке, а еще через семь дней — с призом за покупку.

омниканальность — это процесс, при котором последовательные касания выстраиваются в единую цепочку.

Как успешно использовать омниканальный подход

В одном из последних наших проектов аудитория приходила
на лендинг из разных каналов, а дальше мы таргетировали на них разную рекламу в зависимости от реакции. Продукт, который мы продвигали, стоил довольно дорого, 25–30 тысяч рублей.
Сразу его, безусловно, не покупали — в среднем решение принималось в течение месяца.

Если человек зашел на лендинг, внимательно его прочитал и дошел до цен, то в течение семи дней ему показывалась скидка. Еще через неделю, если на предложение о скидке он не реагировал, показывали предложение о рассрочке. А дальше в течение 14 дней предлагали небольшие скидки за рекомендации.

Если же пользователь не доходил до блока с ценами, то и смысла показывать ему скидочные предложения не было. В этом случае мы увеличивали ценность продукта в глазах покупателя: рассказывали, как использовать его в разных ситуациях, почему с ним жизнь станет комфортнее, то есть старались найти индивидуальный подход. Условно, женщинам с айфонами показывали одно предложение, а мужчинам с андроидами — другое.

Вот каналы и инструменты, которые мы использовали: «Фейсбук», «Вконтакте», «Яндекс.Директ», «Google AdWords», «My Target». В размещении участвовал и блогерский пул.

Самый простой и быстрый способ увеличить продажи через омниканальность — построить сильные пошаговые схемы
ретаргетинга, которые бы не показывали покупателю одно и то же несколько раз, а предлагали бы разный подход.

В зависимости от того, сколько времени покупатель не возвращается на страницу товара, к нему нужно обращаться с разными предложениями. Подойдут рассрочки, скидки, подарки за покупку, конкурсы — все зависит от креативности продавца.

Как привлечь новых покупателей

Если клиент видит товар впервые, то вряд ли принципы омниканальности подействуют сразу. Сначала мы вполне можем позволить себе дороже покупать первый визит, потому что знаем,
что омниканальные инструменты хорошо настроены и позже смогут сработать на удержание. Таким образом мы достаточно дешево доведем посетителя до покупки.

При этом важно не забывать о сквозных предложениях. Человеку, пришедшему на определенное ключевое слово, скажем «весна», нужно и дальше показывать контент, связанный с его запросом. Так мы сохраним прозрачную коммуникацию.